01｜疫后医美消费修复 多驾马车引领复苏

2022年受上半年防疫封控和年底感染高峰的影响，医疗美容市场增长暂缓，消费者到店次数减少、客单价下降、手术类项目受影响更为显著。

2023年疫情的好转带来了医美消费力的回流。政府多策并举扩内需拉动经济增长，驱动着受抑制的消费力持续回弹。参考2020年江苏省消保委发布的疫情消费意愿影响调查报告，89.6%受访者都表示在疫情结束以后会有一定的补偿性消费。在受到较长时期“欲望压制“的状态后，消费者“自我取悦”意识更为明显，这是医美市场的一次“复苏”机会。

根据国家统计局的数据，2021年中国医疗美容市场规模达到2179亿元，增长率达到12.4%，预计2025年中国医美市场规模有望达到4108亿元（21年至25年 CAGR为17.2%）。

颜值经济充分带动了求美需求的精细化发展，抗衰意识的迅速崛起带来了轻医美业务的巨大裂变，且这种需求在不断往低龄化渗透。

与手术类医美相比，轻医美的无创或微创医学疗法因操作简单、创伤小、恢复期短、风险低的优势大大降低了消费者的决策成本，成功保持高增速扩张并挤压手术市场。2021年中国非手术类医疗美容市场规模达752亿元，预计2025年市场规模将上升至2279亿元（21年至25年CAGR为31.9%），有望成为医美主力市场。

消费信心逐步重燃的当下，医美消费者投资自我的追求、技术的持续革新和客群的不断多元化均驱动行业发展。疫后自发修复阶段过后，扩大内需政策的落地也有利于增强市场主体发展信息，实现2023年医美行业的经济稳定增长。

02｜医美机构三大痛点 人才拓客品牌建设

在大规模乐观预期的市场发展中，依旧面临着许多行业瓶颈与发展痛点。聚焦单个机构的运营管理，中国医美市场的良性发展仍需通过专业人才的稳定供给、消费者教育的持续推进、精准的消费者需求匹配三方面共同助力。

第一个就是人才问题。与大量的机构增长相对的是整形美容医生的巨大缺口。根据《中国卫生健康统计年鉴2022》，2021年我国整形外科医院含助理医师在内的注册执业医生数量为3375人，注册护士为2606人，美容医院含助理医师在内的注册执业医生数量为16877人，注册护士为13240人，合计符合医美行业规范的专业医疗从业人员仅36098人。

而根据企查查截至2021年12月数据显示，目前合规注册的医疗美容机构共15,144家。这意味着同我国快速发展的医美市场相比，符合医美行业规范的专业医疗从业人员存在巨大的人才缺口。人才问题也间接滋生了“黑医美”，许多民间的美容行业培训盛行，并且经常无证行医违规开展医疗美容活动。

艾瑞咨询发布的《2022中国医美行业白皮书》中提到，2022年医美相关企业新注册量比2021年增长了33.5%。然而成为合格的医美医师，至少需要8年以上的系统学习和实践，市场供需天平持续倾斜。安全性作为消费者最重要的考虑因素，最直接的参考指标也是从业人员的资质和经验，如何吸引和留住客户信任的人才，是医美机构需要考虑的问题。

虽然用户审美趋于个性化，抗衰需求持续增长，轻医美成为新消费趋势，但在消费者行业认知上具有明显的城市差异。近半数用户对轻医美项目认知模糊，错把脸部手术整形、抽脂、隆胸丰臀、植发等手术类项目当作轻医美项目。低线城市的认知缺口还很大，水平远低于发达城市，对医疗获客有一定阻碍。抗衰需求增长的背后，还有巨大的抗衰市场面没有得到完全的覆盖。

从消费者角度考虑，机构推销感过强也是流失客户的一大原因。作为摇摆在成本与获客之间难以平衡的天平，医美机构一方面要承受越来越高的获客成本，一方面又要避免消费端的顾客对机构业务产生不信任感。如今，单纯粗暴的广告宣传和来自营销场所的推荐已不是医美消费者的主要决策因素，线上流量带来的新客增长放缓，同行价格内卷，渠道医美利润高居不下挤压机构获利空间；过于热情的销售人员、不透明的产品和服务信息、过度承诺效果也在影响机构的声誉和业务。

品牌建设的大趋势下，要求机构精准定位医美消费者的兴趣领域，抓住颜值经济定位客群，为客户提供透明、合理、有效的产品和服务，才能在活动推广时与消费者产生精神同频和高度联结，避免不必要的宣传活动带来供需不匹配从而造成资源浪费。

尤其是异业联动宣传上，考虑与消费者同频的需求会直接影响客户的转化率与复购程度。

03｜机构连锁与单店创新的代表：广州与深圳

广深可以代表两种完全另类的医美风格特点，一个主张多店连锁，一个注重创新型机构开发。

根据德勤报告的数据显示，广州是连锁机构占比最高的城市，医生创业型机构数量相对较少，远低于北上广深四城市的平均值。

医美机构相对单一造就了广州的寡头垄断效应显著。医美头部四大机构在广州拥有绝对影响力，中型机构数目出现断层，专业执业医师资源稀缺，医生创业型诊所数量少。医美市场格局较为稳定。

但大营业面积与低客单价的结合也使得广州医美机构的坪效比数据不佳。在大湾区中，广州医美消费次数最高，但客单价却低于佛山和深圳，医美消费者价格敏感度高。

作为我国医生多点执业和诊所备案制的先行区，深圳有着先天的医生诊所开点优势，随着医美消费者越来越关注医疗技术本质，医生诊所也开始高速发展，成为深圳医美不可忽略的中坚力量。

作为经济特区，利好政策推动着医美蓬勃发展，医生创业型单店机构占比较高。机构更加关注客户体验和内部运营，同时背靠港澳先天的医美优势，虹吸效应明显。但同时，注册机构与关闭机构的逆差额也远高于其他一线城市。

基于深圳医美现发展阶段，仍需整体提升医疗实力及服务质量，保持虹吸优势，瞄准本地客群利用新媒体及产品价格优势定向引流，以服务质量和精细化运营水平来满足医美消费者个性化需求，塑造品牌价值，提升差异化竞争优势。

04｜医美市场迈入成熟发展阶段

近年来，中国出现了多家大型连锁整形美容机构，比如美莱医学美容、华美医学美容、曙光医学美容等。这些机构在全国范围内拥有多家分支机构，以打造品牌效应和网络优势，更好满足消费者需求。在从业转型层面，轻医美依然是当下阶段的美业重点，以下类别有望成为未来两到三年的增长品类。

与连锁化伴随着的，是更成熟的品牌经营、更先进的技术创新与更优质的服务质量。目前，诸如美莱医学美容、华美医学美容等都引进了一系列先进的3D面部扫描技术和微整形技术，如3D面部年轻化技术、微针美塑技术等，可以精准地分析客户的面部结构和肌肤状态，并根据客户需求提供个性化的微整形方案。

同时，随着消费者对美的追求和对服务品质的要求越来越高，会员吸纳能力越发重要。我国医美机构的发展大致经历了四个阶段：探索阶段、扩张阶段、竞争阶段和品牌化阶段。目前国内大多数机构正处于竞争阶段并开始布局品牌化建设，会员资产和运营能力将成为机构的核心品牌竞争力，以品牌形象维系的老客户将成为机构稳定经营的关键。未来随着消费者对项目安全性的重视，品牌的权威性会愈来愈重要，品牌价值将成为机构的核心关注点。

在经营层面，双线运营的标准化趋势已经被美业人所熟知，头部品牌和连锁品牌也纷纷布局双线营销，想抓住巨额市场。随着互联网时代的到来，医美机构的获客方式由传统的媒体时代向线上营销并进。目前，医美数字化运营帮助传统医美机构转型，规范管理流程，为客户提供全方位优质服务，提高客户留存率，辅助机构经营已经成为行业共识。

就医美消费者行为画像来看，他们习惯于通过各种渠道自行搜集知识。其中小红书、新氧等医美App是最常用来了解和比较治疗项目的网络平台。加强自身在主力媒体平台的渗透，是获取拓客和用户信任的有效途径。

除了医美机构本身的上升发展外，监管层面的规范化也在不断提升行业标准度。从行业整治发展到行业细分赛道。越来越多部门加入到医美行业监管队伍中来。立法执法机关已逐步从由被动治理转为主动出击。未来医美行业的监管将持续向纵深推进，医美行业逐步向规范化、透明化、标准化方向迈进。

参考资料：

《中国医疗美容行业研究报告》，艾瑞咨询

《中国医美行业2022年度洞悉报告》，德勤

《中国医美行业2022年度洞悉报告》，艾尔建美学✖德勤

来源：诊锁界综合  侵删

作者：南翼